Представьте нутрициолога, которая пишет пост про «нормализацию пищевого поведения». Пост аккуратный, грамотный, со ссылками на исследования. Под ним три лайка от коллег. А в личные сообщения ей пишут совсем другое: «Не могу остановиться вечером у холодильника», «Срываюсь после каждой диеты», «Ем, когда нервничаю, и потом себя ругаю».
Клиентки ищут помощь такими словами. Термин «пищевое поведение» они услышат от нутрициолога позже, уже на консультации.
Выходит, специалист и его клиенты говорят об одном и том же на разных языках. Чтобы посты находили тех, кому они нужны, придётся заговорить на языке клиента. Выучить его помогает простой инструмент: словарь клиента.
01Что такое словарь клиента
Словарь клиента — список фраз, которыми люди описывают свою проблему, страхи и желаемый результат. Без перевода на профессиональный язык и без редактуры, со всеми «короче» и «ну как бы». По нему слышно, что беспокоит человека и как он сам называет свою трудность.
02Где собирать слова
- записи встреч и консультаций (с согласия клиента) и их расшифровки;
- первые сообщения в личку и мессенджеры;
- анкеты и брифы, которые клиенты заполняют перед работой;
- отзывы, особенно фразы вроде «до работы с вами я…»;
- комментарии под постами коллег и вопросы из зала на выступлениях.
Выписывайте фразы дословно и сразу помечайте, к чему они относятся: проблема, страх, сомнение перед покупкой, желаемый результат. Через месяц такая таблица станет самым надёжным источником тем для постов.
Помогаю нормализовать пищевое поведение.
Помогаю перестать срываться на сладкое по вечерам и не ругать себя за каждый кусок.
03Где пригодится словарь
- в заголовках постов и на первом экране сайта;
- в описании услуг и на продающих страницах;
- в выступлениях и презентациях: когда со сцены звучит фраза, которую человек сам недавно говорил подруге, он поднимает голову от телефона;
- в ответах на сомнения клиента в переписке.
Человек слышит своё имя даже в шумном зале. Свои слова в чужом тексте он замечает так же быстро и сразу чувствует: его задачу здесь понимают.
Итак, вернёмся к нутрициологу. Представьте, что следующий пост она начинает словами клиентки: «Каждый вечер обещаю себе не открывать холодильник после восьми». Читательница, которая вчера стояла у того же холодильника, узнаёт себя и дочитывает пост до конца, а потом пишет в личку и спрашивает, как записаться.
Сегментация аудитории и словарь клиента
Помогу разобрать записи встреч и переписки, выделить сегменты аудитории и собрать словарь запросов, на котором вы будете писать посты, страницы и выступления. Напишите, где вам удобнее:
