- Прежде чем читать текст рекламы, проверьте её без текста: картинка должна рассказывать суть сама.
- Приказ в заголовке вызывает сопротивление, а слово «вклад» уводит мысли к банку и инвестициям.
- Самая сильная фраза набрана так мелко, что её никто не прочитает.
- В конце три варианта нового заголовка и самопроверка для вашей рекламы.
Однажды на кассе магазина техники я увидела социальную рекламу. Ребёнок держит в руках лист бумаги с нарисованной улыбкой, а рядом крупно: «Сделай свой вклад в его улыбку».
Цель благая: собрать помощь детям с челюстно-лицевой патологией. Но с текстом здесь не всё в порядке. Давайте разберём, что именно, и попробуем переписать.
01Проверка без текста
Любую рекламу я сначала проверяю на понятность. Мысленно убираю текст и смотрю только на картинку: понятна ли суть без слов?
Здесь ребёнок и лист с нарисованной улыбкой. Считывается сразу: что-то про детей и их радость. Первую проверку реклама прошла.
Закройте текст ладонью или размойте его в редакторе. Если по картинке непонятно, о чём речь, вся нагрузка ляжет на текст. А его на бегу читают далеко не все.
02«Сделай» — приказ, который не хочется выполнять
Главная фраза начинается с глагола в повелительном наклонении. «Сделай». Меня будто заставляют сделать то, чего я не собиралась делать. А на принуждение мы отвечаем сопротивлением.
В благотворительности это работает особенно жёстко. Человек и так чувствует неловкость, глядя на такую рекламу. Приказ эту неловкость только усиливает, и рука тянется не к кошельку, а к выходу.
03«Вклад» звучит по-банковски
«Сделать вклад» — словосочетание из банковского отделения. Попробуем понять, на кого оно рассчитано. Скорее всего, на одну из трёх групп:
Им знакома идея «быть вкладом» в жизнь других людей.
Они привыкли заниматься благотворительностью, и их не нужно уговаривать.
Слово «вклад» цепляет их сильнее всех. Но скорее напомнит проверить свои вложения, чем помочь ребёнку.
И здесь видно несовпадение. Реклама висит на кассе магазина техники, куда приходят семьи и подростки за телефоном или наушниками. В эту минуту они думают о покупке и цене, а не о том, как изменить мир.
Важно не просто зацепить словом, а довести человека до нужного действия.
04Самая сильная фраза — мелким шрифтом
Над заголовком есть ещё одна строка: «Детям с челюстно-лицевой патологией реальная помощь важнее, чем просто сочувствие».
Вот это очень сильная фраза. Особенно «чем просто сочувствие». Она попадает в самое сердце, потому что именно сочувствие испытывает большинство людей, глядя на социальную рекламу. Но сочувствие на хлеб не намажешь.
Эти слова хороши и по смыслу, и по построению. Они не требуют действия здесь и сейчас, но заставляют задуматься о том, чтобы помогать.
Проблема одна: их почти не видно. Шрифт мелкий, и из очереди на кассе строку не прочитать.
Поменять строки местами по значимости. Или хотя бы увеличить эту фразу в два раза, чтобы её замечали раньше приказа.
05Как можно переписать заголовок
Если ориентироваться на тех, кто реально видит эту рекламу у кассы, я бы попробовала так:
Сделай свой вклад в его улыбку.
Ему так идёт улыбка. Хочешь её увидеть?
И ещё два варианта:
- «Он тоже мог бы сегодня улыбаться».
- «Ему так идёт улыбка. Он просто никогда не видел её на своём лице».
Здесь нет повелительного наклонения. Мы ни к чему не призываем, а заставляем задуматься. И постепенно воспитываем привычку помогать.
Мы пробиваем панцирь, с которым человек живёт: благотворительную рекламу проще не замечать, чтобы не чувствовать себя неуютно. Но это уже совсем другая история.
Посмотрите на свою рекламу или баннер
Отметьте, что из этого про неё. Результат видите только вы.
Разберу вашу рекламу так же подробно
На консультации посмотрим ваш текст, баннер или лендинг: что считывается, что мешает и какими словами сказать главное.
Коммуникационный стратег. Собираю разрозненные идеи проекта в одну ясную мысль и выстраиваю на ней позиционирование, продукт и коммуникацию.
