Люди узнают себя в общих фразах. В тексте это помогает зацепить внимание, но удерживает читателя только конкретика.
01Один портрет на всех
В 1948 году психолог Бертрам Форер раздал студентам «личные» характеристики по итогам психологического теста. Каждый оценил, насколько точно описание подходит именно ему. Средняя оценка вышла 4,3 из 5.
А потом Форер признался: текст у всех был одинаковый. Он собрал его из фраз, взятых из сборника гороскопов.
Позже это назвали эффектом Барнума, в честь циркового антрепренёра, у которого «для каждого найдётся что-то своё».
02Почему это срабатывает
«Иногда вы сомневаетесь в своих решениях». Сомневаются все, но звучит как наблюдение лично о вас.
«Вы бываете общительны, но временами вам нужно побыть одному». Подходит любому, потому что описывает обе крайности.
«У вас есть нераскрытый потенциал». Хорошее о себе мы принимаем без проверки.
Кажется, что текст написан для одного человека. Для вас.
Мы верим не точности. Мы верим ощущению, что нас заметили.
03Как это выглядит в текстах
В рекламе эффект Барнума встречается постоянно: «Вы устали от…», «Вы давно мечтали…». Первая строка цепляет, читатель кивает. Но если дальше текст остаётся таким же общим, доверие уходит. Человек чувствует, что с ним говорят так же, как со всеми.
Вы устали от того, что ничего не получается.
Вы третий месяц переписываете текст на главной, а заявок с сайта всё равно нет.
Первая фраза подходит всем и никому. Вторая описывает конкретную ситуацию. Тот, кто в ней находится, узнаёт себя сразу и по-настоящему.
04Как использовать приём честно
Общая фраза открывает дверь. Детали доказывают, что вы правда понимаете ситуацию.
Из их вопросов, переписок, отзывов. Их собственные слова точнее любых догадок.
Если текст описывает каждого, он не продаёт никому.
Найдём слова, которыми ваш клиент описывает свою ситуацию
На стратегической сессии разберём, кто ваш клиент, что у него болит и как говорить с ним конкретно, а не «про всех».
