Как сформулировать, чем вы занимаетесь, чтобы поняли с первого раза

Представьте конференцию. В перерыве к преподавательнице английского подходит собеседник с кофе и спрашивает: «А чем вы занимаетесь?». Следующие три минуты он слушает про международный сертификат, коммуникативную методику, разговорные клубы и подготовку к экзаменам. Кивает, улыбается, а уходя так и не понимает, можно ли записать к ней свою дочь или нет.

Похожие ответы я слышу почти на каждой стратегической сессии. Вроде бы сказать человеку есть что, но трудность заключается в другом: хочется сказать слишком много.

01Почему о своём деле так трудно говорить коротко

Вы знаете свою работу изнутри: все этапы, тонкости, исключения и т. д. Кажется, стоит умолчать хотя бы о половине всего, что вы можете сделать, и вас недооценят.

Вспомните врача, который объясняет диагноз на латыни и искренне удивляется, почему пациент переспрашивает. Он давно забыл, каким туманом казалась медицина до первого курса. С любым экспертом происходит то же самое: годы практики стирают из памяти, что новичку непонятно. Вам кажутся очевидными слова «методика», «сопровождение», «индивидуальная программа», а собеседник за ними ничего не видит.

Вторая причина кроется в страхе сузиться. «Если скажу, что работаю только с психологами, остальные ко мне не придут». И фраза растягивается до «помогаю людям найти себя». Под неё подходят и подросток, который выбирает профессию, и мама в декрете, и руководитель после выгорания. Каждый из них проходит мимо, потому что не слышит в ней своей ситуации.

02Три ошибки, из-за которых собеседник не понимает, чем вы можете ему помочь

Процесс вместо результата

Человеку нужен итог консультации: больше сил по утрам, лёгкость в теле, спокойствие перед зеркалом. Сама встреча для него только способ туда добраться.

Всё через запятую

«Копирайтинг, SMM, дизайн, сайты, обучение». Из длинного списка собеседник вынесет одно впечатление: человек берётся за всё подряд. Назовите то, с чем к вам приходят чаще всего. Остальное покажете, когда разговор продолжится.

Язык коллег

Термины понятны тем, кто работает с вами в одной сфере. Клиент ищет вас своими словами, и в поисковой строке у него будут совсем другие.

03Формула из четырёх вопросов

Ответьте на вопросы по очереди, коротко и без прикрас. Потом соберите ответы в одну фразу.

1. Кому вы помогаете?

Назовите конкретных людей: собственникам небольшого бизнеса, психологам, онлайн-школам. Чем точнее портрет, тем быстрее человек узнает в нём себя.

2. С какой задачей к вам приходят?

Опишите её словами клиента. Вспомните, как он сам говорит о своей проблеме в первом сообщении.

Чтобы не вспоминать по памяти, записывайте встречи с клиентами (с их согласия), делайте расшифровки и дословно выписывайте, как люди описывают свои трудности. Так у вас соберётся словарь запросов клиента. Когда вы начнёте говорить фразами из такого словаря в постах, выступлениях и презентациях, вас сразу поймут люди с похожими задачами.

3. Что человек получит?

Результат, который можно увидеть, пощупать или посчитать: заявки с сайта, продукт, который вы объясняете за минуту, запуск без ночных переделок. Такой результат понятен с первого взгляда. Приятные побочные эффекты вашей работы тоже будут, о них вы расскажете позже.

4. Чем вы отличаетесь?

Ваш подход, опыт или способ работы. Хватит одной точной детали, регалии подождут. Например:

• Психолог: «работаю онлайн и отвечаю в чате между сессиями, если накрыло среди недели».
• Юрист: «объясняю договор без юридических слов и показываю риски на схеме».
• Фитнес-тренер: «составляю тренировки по 20 минут дома для мам с маленькими детьми».
• Преподаватель английского: «с каждого урока ученик уходит с готовой фразой для поездки».

Я долго называла себя копирайтером, потом контент-стратегом. Ни одно из этих слов не объясняло, зачем ко мне приходят. Сейчас я говорю так: подключаюсь к проекту ещё до маркетинга, на уровне смыслов. Собираю разрозненные идеи в одну ясную конструкцию, и на ней потом выстраиваются позиционирование, продукт и коммуникация.

С первого раза фраза может получиться неуклюжей, и в этом нет ничего страшного. Удачную фразу узнают по реакции: человек говорит «Это про меня», «Это то, что мне нужно» или «Мне это не нужно, но я точно знаю, кому посоветовать».

04Как проверить фразу

Есть и вторая проверка: подставьте вместо своего имени имя коллеги. Если фраза подходит ему так же хорошо, она пока описывает профессию. Добавьте деталь, которая есть только у вас.

05Где пригодится фраза

• Шапка профиля в соцсетях.
• Первый экран сайта, сразу под именем.
• Быстрый ответ на «чем занимаетесь?» на встрече или конференции.
• Подпись в письмах и первое сообщение новому клиенту.

Когда одна мысль звучит во всех этих местах, о вас начинают рассказывать знакомым, и рассказывают вашими словами.

Итак, вернёмся к преподавательнице с конференции. Представьте, что на вопрос «чем вы занимаетесь?» она отвечает: «Готовлю старшеклассников к ЕГЭ по английскому на 90+ баллов, чтобы у них было больше шансов поступить в выбранный вуз». Собеседник тут же вспоминает про дочь-выпускницу и просит контакт.

А её коллега отвечает по-другому: «Учу взрослых разговорному английскому для путешествий. Через три месяца вы спокойно закажете ужин и спросите дорогу». Цели у этих учеников разные, и по одной фразе сразу понятно, к кому идти. Такую фразу можно собрать самостоятельно, ответив на четыре вопроса. Или обратиться ко мне.

Автор статьи

Елена Наний

Коммуникационный стратег. Собираю разрозненные идеи проекта в одну ясную мысль и выстраиваю на ней позиционирование, продукт и коммуникацию.

Telegram-каналКейсыОбо мне